Ο παγκόσμιος εταιρικός πόλεμος έχει αρχίσει

Ο παγκόσμιος εταιρικός πόλεμος έχει αρχίσει

Ποιες περιοχές θα πρωταγωνιστήσουν στη νέα τάξη πραγμάτων του... επιχειρείν. Οι ανατροπές, το δημογραφικό και οι αλλαγές στα καταναλωτικά πρότυπα. Τα τρία σημεία όπου πρέπει να εστιάσουν οι managers. Γράφει ο Α. Παπανδρόπουλος.



Το παγκόσμιο επιχειρηματικό τοπίο αλλάζει και οι αλλαγές που πραγματοποιούνται θα μεταβάλουν και τους τρόπους του επιχειρείν. Αυτό υποστηρίζουν οι Ρίτσαρντ Ντομπς και Τζόσουα Ρέμες, ερευνητές στο Παγκόσμιο Ινστιτούτο (MGI) του ομίλου McKinsey - της μεγαλύτερης εταιρείας συμβούλων στον κόσμο.

Ειδικότερα, στην τελευταία έκθεση του Ινστιτούτου επισημαίνεται ότι τα τριάντα τελευταία χρόνια οι αναπτυσσόμενες χώρες υπήρξαν το φυτώριο επιχειρήσεων χαμηλού εργατικού κόστους, αλλά υψηλού επιπέδου προσωπικού.

Επίσης, το γεγονός ότι οι μεγάλες πόλεις των αναπτυσσόμενων χωρών είναι πλέον γεμάτες με ευημερούντες καταναλωτές που προσφέρουν νέες ευκαιρίες ανάπτυξης σε εταιρείες με παγκόσμιες φιλοδοξίες είναι ένα σοβαρό γεγονός, αν ληφθεί υπ' όψιν η φθίνουσα δημογραφία στη Δύση.

Μία φθίνουσα δημογραφία που σαφώς επηρεάζει τόσο την επιχειρηματικότητα όσο, βέβαια, και τις προοπτικές των εταιρειών με δυτική ταυτότητα. Έτσι, τα προσεχή χρόνια, στις νέες συνθήκες, οι μεγάλες εταιρείες του αναπτυσσόμενου κόσμου θα αυξάνονται ταχύτερα από τις αντίστοιχες των ανεπτυγμένων χωρών - εξέλιξη που θα οδηγήσει σε σοβαρές παγκόσμιες ανακατατάξεις και σε διαφοροποιημένες επιχειρηματικές στρατηγικές.
Οι... αναδυόμενοι

Ας σημειωθεί επίσης ότι το MGI αναφέρει πως το 73% των 8.000 εταιρειών παγκοσμίως με έσοδα από 1 δισ. δολάρια και πάνω, έχει έδρα σήμερα σε ανεπτυγμένες χώρες. Όμως, όπως υπολογίζει, η πλειονότητα των 7.000 επιπλέον εταιρειών που εκτιμά ότι θα ξεπεράσουν το όριο του 1 δισ. δολαρίων μέχρι το 2025, θα προέρχεται από χώρες όπως η Κίνα, η Ινδία και η Βραζιλία. Οι εταιρείες αυτές θα αντιπροσωπεύουν το 46% των μεγάλων εταιρειών το 2025, ενώ αυτές των ανεπτυγμένων χωρών θα αντιπροσωπεύουν το 54% του συνόλου.

Ειδικότερα, στη διεθνή κατάταξη του περιοδικού Fortune για τις 500 μεγαλύτερες εταιρείες του κόσμου, ενώ το 2000 αυτές των αναπτυσσόμενων χωρών ήταν 25, το 2025 θα είναι 240 περίπου, ήτοι σχεδόν δέκα φορές περισσότερες.

Πιθανολογείται, επίσης, ότι μέχρι το 2025 ορισμένοι από τους παγκόσμιους ηγέτες σε πολλούς κλάδους μπορεί να είναι επιχειρήσεις που δεν έχουμε ακόμα ακούσει και ίσως πολλές θα έχουν έδρα σε χώρες που δεν θα μπορούσαμε καν να βρούμε στον χάρτη, αναφέρεται στην έκθεση. Το MGI επισημαίνει ακόμα πως οι εταιρείες των αναδυόμενων αγορών έχουν μάθει να ανταγωνίζονται για πελάτες με διαφορετικό επίπεδο εισοδήματος, να προσαρμόζονται στους περιορισμούς των υποδομών και να προσαρμόζουν τα προϊόντα τους ανάλογα με τα διάφορα ρυθμιστικά πλαίσια. Πολλές δε από τις επιχειρήσεις αυτές είναι δυνητικά δύσκολοι ανταγωνιστές για τις επιχειρήσεις του σήμερα και έχουν μία μοναδική ικανότητα να προσελκύουν ταλαντούχα στελέχη από τον ανεπτυγμένο κόσμο.

Από την άλλη πλευρά, όπως πολύ σωστά επισημαίνει και η Αμερικανίδα καθηγήτρια Σούζαν Μπέργκερ, οι εταιρείες των αναπτυσσόμενων χωρών κατακτούν και νέα δίκτυα διεθνούς παραγωγής και διανομής, με άμεσο και ευνοϊκό αποτέλεσμα να προσελκύουν και μεγάλο κομμάτι των διεθνών επενδυτικών κεφαλαίων. Δεν προκαλεί έτσι καμία έκπληξη ότι οι ξένες άμεσες επενδύσεις στις χώρες αυτές πενταπλασιάστηκαν μέσα σε μία πενταετία και τους επιτρέπουν να ενσωματώνονται όλο και πιο αποτελεσματικά στην παγκόσμια αγορά. Την ίδια στιγμή, οι τεχνολογικές εξελίξεις που κάνουν δυνατή την αναδιοργάνωση μεγάλου μέρους του παγκόσμιου παραγωγικού συστήματος, δημιουργώντας και δίκτυα αυτοτελών ενοτήτων, είναι και οι πιο ισχυρές προωθητικές δυνάμεις της παγκοσμιοποίησης.

Επίσης, σήμερα, η διαίρεση της παραγωγικής διαδικασίας σε αυτοτελή μέρη επιτρέπει στους καινοτόμους να ξεκινούν γρήγορα καινούργιες εταιρείες με ειδίκευση στη λειτουργία που επιτελούν καλύτερα, ενώ αγοράζουν τις υπόλοιπες.

Τώρα που ένας σχεδιαστής τους μπορεί να στείλει μέσω Ίντερνετ τις προδιαγραφές σε ένα αμιγές χυτήριο ημιαγωγών, οι εταιρείες σχεδιασμού «χωρίς βιομηχανική κατασκευή» -εταιρείες χωρίς παραγωγική ικανότητα- μπορούν να ευημερούν. Δεν χρειάζεται να επικεντρωθούν στην εύρεση περισσεύματος δυναμικότητας στο χυτήριο κάποιας ηγετικής εταιρείας ή να περάσουν τα σχέδιά τους μέσα από τη διαδικασία του χυτηρίου.

Όταν μία εταιρεία αθλητικών υποδημάτων, όπως η Nike, μπορεί να στείλει το σκίτσο ενός νέου μοντέλου σε ένα αρχείο CAD σε έναν Ταϊβανέζο προμηθευτή, δεν χρειάζεται πια να έχει τους μηχανικούς της στα εργοστάσια της Κίνας για να επεξεργάζονται τις λεπτομέρειες της παραγωγικής διαδικασίας. Όταν η Ulvac -ιαπωνική εταιρεία κατασκευής ημιαγωγών με τεχνολογία δημιουργίας κενού- ενσωματώνει λειτουργίες στις νέες μηχανές της, που μειώνουν την ανάγκη για προσαρμογές και ακριβή συντονισμό από τους τεχνικούς του χυτηρίου, τα χυτήρια μπορούν να εγκατασταθούν σε νέα μέρη μακριά από τις μητρικές εταιρείες με τα αποθέματά τους σε υψηλά ειδικευμένο έμπειρο προσωπικό.
Οι νέες προκλήσεις

Είναι λοιπόν φανερό ότι οι επιχειρηματικές ανατροπές είναι βαθιές, γρήγορες και από κάθε άποψη προκλητικές για τις ηγετικές ομάδες των εταιρειών. Οι νεοεισερχόμενες στην παγκόσμια αγορά εταιρείες μπορούν να σχεδιάζουν με μεγάλη ταχύτητα χαμηλού κόστους ανώτερα προϊόντα, να τα λανσάρουν γρήγορα στην αγορά και να δεσμεύουν έτσι εταιρικές διαδικασίες προς όφελός τους. Αρκετές από τις εταιρείες αυτές είναι εθισμένες στο να λειτουργούν υπό πιεστικές συνθήκες σε δύσκολα περιβάλλοντα και διαθέτουν μεγαλύτερη ευελιξία έναντι των δυτικών ανταγωνιστών τους. Είναι επίσης αποφασισμένες να πραγματοποιούν μακράς πνοής επενδύσεις, εκμεταλλευόμενες τη σχετική πιστωτική δυσκολία που υπάρχει στις υπερχρεωμένες δυτικές χώρες.

Κατά το MGI, τα ανώτατα στελέχη των επιχειρήσεων πρέπει να ανταποκριθούν σε τρεις αναγκαιότητες, οι οποίες είναι:

-Η μεγιστοποίηση των δικτύων πωλήσεων. Η ανάπτυξη και η μεγέθυνση νέων εταιρειών δεν αποτελεί μόνον ανταγωνιστικό κίνδυνο για τις παλαιότερες εταιρείες. Αντιθέτως τις προκαλεί να επανεξετάσουν τις σχέσεις τους με προμηθευτές αγαθών και υπηρεσιών και, μέσα από νέες σχέσεις, να δημιουργήσουν σημαντικές ευκαιρίες.

-Η καλύτερη κατανόηση του πώς λειτουργούν οι πελάτες και οι ανταγωνιστές. Το πρόβλημα για το τι πρέπει να δημιουργεί μία επιχείρηση στο εσωτερικό της και τι θα πρέπει να αγοράζει από άλλους είναι ένα δίλημμα που αναγκαστικά κάθε εταιρεία πρέπει να ξεπεράσει πολύ γρήγορα αν θέλει να ενισχύσει την εξωστρέφειά της. Απαραίτητη είναι έτσι η άμεση ή έμμεση παρουσία της σε εξωτικές για τη δραστηριότητά της αγορές.

-Η επαναθεώρηση της εγκατάστασης του κεντρικού επιτελείου είναι μία νέα στρατηγική που δεν σηκώνει και πολλές συζητήσεις. Οι περισσότερες υπερεθνικές επιχειρήσεις διαπιστώνουν ότι το παραδοσιακό μοντέλο του μοναδικού στρατηγείου-επιτελείου δεν ανταποκρίνεται πλέον στις ανάγκες τους. Έτσι, εταιρείες όπως ηCaterpillar, η Genaral Electric και άλλες έχουν κατανείμει τα στρατηγικά τους κέντρα σε δύο ή και περισσότερες περιοχές, όπου λαμβάνονται αποφάσεις για την παραγωγή, την έρευνα και ανάπτυξη και τις υπηρεσίες ηγεσίας. Χαρακτηριστική είναι και η περίπτωση της Unilever, το επιτελείο της οποίας για την παγκόσμια ανάπτυξή της τοποθετήθηκε στη Σιγκαπούρη.
Προβάδισμα σε καινοτομία και οργάνωση

Η έκθεση του Ινστιτούτου της McKinsey μας πληροφορεί, λοιπόν, ότι σήμερα 20 μεγάλες πόλεις στον κόσμο φιλοξενούν το ένα τρίτο των εδρών παγκοσμιοποιημένων εταιρειών -με το Τόκιο να κατέχει την πρώτη θέση, ως κέντρο 600 και πλέον εταιρειών. Ακολουθούν η Νέα Υόρκη, το Λονδίνο, η Οσάκα, το Παρίσι, το Πεκίνο και η Μόσχα, με 20ή στην κατάταξη τη Σιγκαπούρη. Συνολικά, στις 20 πόλεις-εταιρικούς πυρήνες, έχουν έδρα κάπου 3.600 πολυεθνικές εταιρείες, οι οποίες αποφέρουν συνολικό εισόδημα 29 δισ. δολαρίων. Στο πλαίσιο δε αυτής της τάσης προβλέπεται ότι, έως το 2025, πόλεις όπως το Σάο Πάολο, η Κωνσταντινούπολη, το Σίδνεϊ και το Τορόντο θα τετραπλασιάσουν τον αριθμό των εταιρειών που θα τις επιλέξουν ως στρατηγική τους έδρα - ό,τι αυτό συνεπάγεται από οικονομική και γεωπολιτική σκοπιά. Στην Ευρώπη ευνοϊκές είναι οι προβλέψεις για την Πράγα και τη Βιέννη, δύο πόλεις με υψηλή ποιότητα ζωής και πολύ καλές υποδομές.

Όπως επισημαίνει ο καθηγητής Μάικλ Πόρτερ, τα δίκτυα επιχειρήσεων και ο ανταγωνισμός για την προσέλκυση και την εγκατάστασή τους σε συγκεκριμένες πόλεις είναι ένα φαινόμενο που θα εντείνεται. «Στις μέρες μας, η ταχύτητα δεν είναι μόνον θέμα εδαφικής απόστασης. Είναι επίσης μία λειτουργία που αφορά την οργάνωση και το κόστος μεταφοράς, γεγονός ευνοϊκό για τη συγκέντρωση εταιρειών σε ομάδες», τονίζει ο Αμερικανός καθηγητής.

Από αυτά που προηγούνται, δεν απαιτείται ιδιαίτερη προσπάθεια για να καταλάβει κανείς ότι το παγκόσμιο επιχειρηματικό περιβάλλον γίνεται πιο «πολεμικό» και ταχύτατα μεταβαλλόμενο. Στη σημερινή φόρμα της παγκοσμιοποίησης, όπου η καινοτομία και η οργάνωση έχουν πρώτο ρόλο, οι θεσμοί που τροφοδοτούν την έρευνα και την ανάπτυξη, όπως αυτοί που στηρίζουν την εκπαίδευση και αυτοί που διατηρούν τη δέσμευση του Δημοσίου για τον ανοιχτό χαρακτήρα της οικονομίας, είναι τα θεμέλια μιας παραγωγικής και καινοτόμου κοινωνίας.

Τα θεμέλια αυτά πρέπει να μπορούν να φέρουν το βάρος της προσαρμογής στις συνταρακτικές ανακατατάξεις της διεθνούς οικονομίας. Ισχυροί νέοι ανταγωνιστές εμφανίστηκαν σε περιοχές του κόσμου που μέχρι χθες ήταν περιθωριοποιημένες περιφέρειες. Νέες τεχνολογίες υποσκάπτουν τα πλεονεκτήματα των καθιερωμένων παικτών.

Νέες πολιτικές κατέλυσαν τα σύνορα που κάποτε οροθετούσαν και προστάτευαν τα εθνικά πεδία ανταγωνισμού. Κάθε μία από τις μεταβολές αυτές αναιρεί τις λύσεις της προηγούμενης γενιάς όσον αφορά τη διαχείριση των διανεμητικών επιπτώσεων της οικονομικής ανάπτυξης και την παροχή κινήτρων για καινοτομία.

«Η εποχή μας είναι σαν να χορεύεις με τους λύκους», δήλωσε στους ερευνητές της McKinsey γνωστός επιχειρηματίας. Για να προσθέσει ότι, υπό συνθήκες «πολιτικού» ανταγωνισμού, η αισιοδοξία και το επιχειρηματικό πνεύμα οδηγούν τις αντιδράσεις των επιχειρήσεων. «Το να κάνεις κάτι σημαίνει να επιλέξεις. Η επιτυχία σε έναν κόσμο παγκόσμιου ανταγωνισμού είναι θέμα επιλογών και όχι αναζήτησης του ενός και μόνου καλύτερου τρόπου», λέει ο Ρ. Ντομπς - και μάλλον έχει δίκιο.